Müşteri Deneyiminde Oyun Kurucu Olacağız

Enerji pazarındaki serbestleşme sürecini ve Enerjisa'nın yeni dönem stratejilerini konuşmak üzere bir araya geldiğimiz Enerjisa yeni CEO'su Kıvanç Zaimler "Amacımız GSM ve bankacılık sektöründe verilen yüksek hizmet kalitesini enerji sektörüne taşımak" diyor... "Türkiye'nin Enerjisi" sloganıyla gerçekleştirdikleri kampanyayla marka bilinirliğini yüzde 47'den yüzde 83'e çıkardıklarını belirten Zaimler, müşteri deneyiminde pazarda oyun kurucu marka olacaklarını dile getiriyor.

Röportaj: Günseli Özen Ocakoğlu & Ferruh Altun

Enerji sektörüyle ilgili kısa bir ufuk turuyla başlayalım dilerseniz. Son dönem enerji sektöründe neler oluyor?

Enerji sektörünün değer zincirine baktığımızda birincil yakıtların teminiyle birlikte elektrik santrallerinde elektriğin üretilmesi, iletilmesi, dağıtılması ve satışının yapılması gibi süreçleri var. Bir de artık elektriğin bir borsası oluşmaya başladı. Hükümetin 2000’li yıllardan sonra geliştirdiği politikalar, EPDK’nın kurulması, yeni yasa ve yönetmelerin oluşturulmasının nihai amacı da sektöre serbestleşme getirmekti. Amaçlardan biri de enerji arzının güvenli bir şekilde temin edilmesi ve tüketiciye ulaşılan kanallarda verimliliğin sağlanmasıydı. Tüm bunların da özel sektör marifetiyle gerçekleştirilmesi esas alındı. Bu amaçlarda serbestleşmeye giden yolda pek çok özelleştirme yapıldı.

Elektrik sektöründe özelleştirme süreci şu anda hangi aşamada?

Dağıtım ayağında Türkiye 21 bölgeye ayrıldı ve tüm şirketler özelleştirildi. Sonrasında perakende şirketlerinin özelleştirilmesi gerçekleştirilmeye başladı ki, bugün 200'ün üzerinde kadar perakende satış şirketi mevcut. Sayıya baktığınızda müthiş bir rekabetin olması gerekiyor ama sektör daha tam serbestleşmediği için rekabet henüz o noktalara ulaşmadı. Örneğin Türkiye elektrik üretiminde büyük ölçüde doğalgaz kullanıyor ve ciddi bir rekabetin olması için doğalgaz alanının da özelleştirmeler yoluyla serbestleşmesi gerekiyor. 220 tedarik şirketi var ancak tüm tüketicilerin gidip kendi elektrik tedarikçisini seçme hakla yok. Tüketicilerin şimdilik bir bölümü "Serbest Tüketici" statüsünde yer alıyor. Teknik olarak yılda 3 bin 600 kilovat saat elektrik tüketimi olan yani faturası aylık 125 TL'nin üstünde olan tüketiciler "Serbest Tüketici" olarak değerlendiriliyor. Bu sebeple hâlâ abonelerin büyük bir kısmı elektrik tedarikçisini kendisi seçemiyor.

Devlet bugün hâlâ bir tarife yayınlıyor ve tüketiciler o tarife üzerinden elektrik kullanıyor. Bu durum pazardaki rekabeti nasıl etkiliyor?

Serbest piyasa anlayışının gelişmesinin önündeki engellerden biri de bu. Rekabetin oluşabilmesi için tüm tüketicilerin serbestçe elektrik tedarikçisini seçebilmesi ve devletin açıkladığı tarifenin de ortadan kalkması gerekiyor. Eğer bunlar yapılırsa GSM sektöründeki gibi belli tüketici kitlelerine özel tarifeler, hatta kişiye özel tarifeler oluşturabiliriz. Örneğin böyle bir durumda "sadece akşamları eve giden ve tüm yazı da yazlığında geçiren" bir tüketiciye ihtiyaçları doğrultusunda tarife hazırlayabiliriz.

"Faturası aylık 125 TL'nin üstünde olan tüketiciler 'Serbest Tüketici' olarak değerlendiriliyorsa da abonelerin büyük bir kısmı elektrik tedarikçisini kendisi seçemiyor."

Devletin açıkladığı tarifenin amacı tüketiciyi korumak. Bu tarife ortadan kalktığında tüketici mağdur olmaz mı?

Standart tarifenin ortadan kalkması bir rekabet oluşturacak ki rekabet de her zaman tüketicinin lehine sonuç verir. Sektör kendini bulana kadar, dengeler oturana kadar birtakım inişler çıkışlar olabilir ama sonuçta tüketici kazanır.

Elektrik üretim ayağında nasıl bir yapılanma var?

Özel sektör şirketleri hızlı bir şekilde yeni santraller kuruyor ama devletin "yap işlet devret" modeliyle kurduğu "Elektrik Üretim Anonim Şirketi" de üretim yapıyor. Devlet tarafından uzun yıllar önce kurulan santraller yüksek maliyetli üretim yapıyor. Yeni kurulan yüksek teknolojili santrallerde ise üretim maliyeti daha düşük. Bir de rüzgârdan elektrik üreten santraller var ki onlarda maliyet çok daha düşük. Sektörde elektrik ihtiyacı olduğunda maliyeti en düşük olan önce satışını yapıyor. Sonra ihtiyaç oldukça maliyeti daha yüksek olanlar giriyor devreye. Ancak eğer devlet bu sürece müdahale ederse ya da sektör oyuncularının basiretli tüccar gibi çalışmasına ortam hazırlamazsa "Elektrik Borsası"nın olumsuz yönde etkiler. Bizim santrallerimiz ekonomik ve rekabet koşullarına göre değil siyasi koşullara göre üretim yapıyor. Esasında Bakanlık ve EPDK ne olup bittiğinin çok farkında ve atılması gereken adımları da biliyorlar.

Devlet bu adımları atmak için neden bekliyor o halde?

Bu biraz da piyasadaki koşulların ve oyuncuların gelişmesiyle ilgili. Mesela "Elektrik Borsası" oluşturmak adına Enerji Piyasaları İşletme A.Ş (EPİAŞ) adında bir şirket oluşturuldu ama hâlâ bir altyapısı yok. Bu iş tamamen bir serbest piyasaya döndüğünde tüm ayaklarının serbest piyasa koşullarıyla çalışması lazım ki süreç ilerleyebilsin. Özelleştirme süreci ilerledikçe sektördeki teknoloji yatırımları da artacak ki bu da verimliliğin artması anlamına geliyor. Türkiye elektrik konusunda stratejik yol haritasını oluşturdu ve şuanda bir geçiş dönemindeyiz. Bu süreçte de birtakım gecikmeler olabiliyor. Biz serbest tüketici limitinin 2016'mn başında sıfırlanmasını bekliyorduk ama olmadı. Şimdi beklentimiz 2017 yılında bunun gerçekleşmesi. Gecikmesinin de haklı sebepleri var. Ancak bu gecikme tüketicinin aleyhine...

Serbestleşme sürecinin gecikmesi pazarı nasıl etkiliyor?

Özel sektör elektrik pazarına 80 milyar dolarlık bir yatırım yaptı. Bunun 11 milyar doları da bize ait. Yatırımcılar bu denli büyük yatırımları enerji piyasalanna duyduğu güvene, ülkenin hızla artan genç nüfusuna, büyüyen ekonomisine bakarak yapıyor. Pazar büyüklüğü olarak Avrupa'daki ülkelerin gerisindeyiz ve bu da potansiyelin yüksek olduğu anlamına geliyor. Serbestleşmeyi destekleyen bir devlet olunca yatırımlar artıyor. Ancak beklenen adımlar geciktiğinde de ciddi sorunlar yaşıyor yatırımcılar.

"Özel sektör elektrik pazarına 80 milyar dolarlık bir yatırım yaptı. Bunun 11 milyar doları da bize ait."

Bu pazar koşullarında Enerjisa olarak sız neler yapıyorsunuz?

Enerjisa'nın vizyonunda liderliğini pekiştirerek sürdürmek ve sektöre öncü olmak var. Sektörün tüm kollarında faaliyet gösteriyoruz. 9 bin çalışanımız ve 12 milyar liralık bir ciromuz var. Üretimde çok dengeli bir portföyümüz var. Üretimimizin yüzde 65'i yenilenebilir ve yerli kaynaklardan oluşuyor. Tufanbeyli Termik Santral'imiz Türkiye'nin özel sektör tarafından yerli kaynakla yapılmış en büyük santrali. Bu yılın sonunda bir doğalgaz, iki de hidroelektrik santralimiz daha bitmiş olacak ve biz Türkiye'deki elektrik üretiminin yüzde 4'ünü gerçekleştirecek kapasiteye ulaşacağız. Zaten şuanda da en büyük özel üretici konumdayız. Bundan sonraki süreçte ise yenilenebilir ve yerli üretim kaynaklarına yöneleceğiz. Özellikle satış tarafında ciddi hazırlıklarımız var ve gerçek rekabet ortamı oluştuğunda müşteriye çok daha fazla dokunan bir şirket olacağız. Satış kısmında kişiye özel hizmet veren bir yapı oluşturmak istiyoruz. Amacımız tüketicinin beklentisinin üzerinde bir hizmet vermek. GSM ve bankacılık sektöründe verilen yüksek hizmet kalitesini biz enerji sektörüne taşımak istiyoruz.

ENERJISA'NIN BİLİNİRLİĞİ YÜZDE 47'DEN YÜZDE 83'E ÇIKTI

Oldukça duygusal bir kampanyayla Enerjisa markasının yeni konumlamasını duyurdunuz. Yeniden konumlama süreci nasıl gerçekleşti?

Markanın yeniden ele alınma sürecinde öncelikle Türk insanının ideal bir elektrik enerjisi şirketinden beklentileri analiz edildi. Daha sonra müşterilerin elektrik enerjisi şirketi seçiminde nelere dikkat edeceği göz önünde bulunduruldu. Yaptığımız tüm analizler sonucunda tüketicilerin ideal bir elektrik enerjisi şirketine güven duymak istedikleri ve kaliteli, farklılaşmış hizmet sağlayan, özellikle kişiselleştirilmiş ve dijital hizmetler sunan bir marka beklentisi içerisinde olduklarını gördük. Sonuçta da Enerjisa'nın elektrik enerjisi tedariğinin ötesinde, gelecek teknolojilere yatırım yapacak ve müşteri deneyiminde pazarda oyun kurucu olacak bir yere taşıması gerektiğine karar verdik. Bu hedefle yapılanan yeni Enerjisa markasının en önemli yüzü, taşıyıcı görseli olan sarı renkli amblem ortaya çıktı. Bu amblem, Enerjisa'nın yeni marka stratejisinin de bir yansıması olarak en büyük enerji kaynağı olan güneşten ilham alan ve onun verdiği sıcak, samimi, güven veren hissini yansıtan, bir yandan da dijital bir buton sembolünü çağrıştıran bir yapıda tasarlandı.

"Türkiye'nin Enerjisi" sloganı ve "Enerji ister" söylemiyle gerçekleştirdiğiniz kampanya nasıl geri dönüşler aldı?

Enerjisa son iletişim kampanyasıyla elektrik enerjisi sektöründe bu denli bir hacimde iletişim kuran ilk şirket oldu. Kampanya sonrasında Enerjisa marka bilinirliği beklentilerin üzerinde bir oranda artış sağlayarak yüzde 47'den yüzde 83 seviyesine yükseldi.

HER ŞİKÂYET BİR SADIK MÜŞTERİ YARATMA FIRSATI

"Son dönemde yaptığımız en önemli şey müşteri deneyimini daha iyi hale getirmek için çalışmak oldu. Bize ulaşan tüm müşteri şikâyetlerini sadık bir müşteri yaratma fırsatı olarak görüyoruz. Daha önce faturasın ödemek için elektrik idaresine giden tüketicimiz bugün müşteri hizmetleri merkezine gidiyor ki bu merkezler çok modern mağa2alardan oluşuyor. Ödemelerini internet ve mobilden de yapabiliyor artık. Çok iyi bir satış ve pazarlama ekibi oluşturduk. Sabancı markasına olan güven en ciddi avantajımız. Kurum içinde yeniliğe çok açık bir yapımız var. Çalışanların önerilerini Startup mantığıyla değerlendirip destek veriyoruz. Bu organizasyon içinde müthiş bir dinamizmiz yaratıyor."